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“핵심 과제는 상품 카테고리 확장과 다운에이징이다”
“핵심 과제는 상품 카테고리 확장과 다운에이징이다”
  • 박성용 부장
  • 승인 2016.03.21 09:31
  • 댓글 0
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[아웃도어 시장 진단과 전망] 케이투코리아 편②…지철종 K2사업본부장

아웃도어 시장 침체기를 맞아 관련 기업들은 매출액·영업이익률이 하락하는 부진을 겪고 있다. 뒤늦게 시장에 뛰어든 후발주자들은 실적이 저조한 브랜드를 과감히 정리했으며, 기존업체들은 사업다변화, 브랜드 인수, 해외시장 진출 등을 통해 활로를 모색하고 있다. 고공성장을 누리던 아웃도어 시장은 왜 불황의 늪에 빠졌을까?

이에 본지는 주요 브랜드 관계자들을 만나 현 상황을 냉정하게 진단하고 향후 전망을 들어보는 자리를 마련했다. 지철종 K2사업본부장(전무)을 11일 성수동 사옥에서 만났다. 2회에 걸쳐 인터뷰 내용을 소개한다. <편집자 주>

▲ 올해 마케팅의 핵심은 상품 카테고리 확장과 다운에이징이라고 강조하는 지철종 K2 사업본부장. 사진=박성용

살레와 론칭도 그런 맥락으로 보면 되나?
우리가 다 예정하고 하는 건 아니다. 우리가 앞으로도 한국 시장만 바라볼 수는 없지 않나. 세상의 문턱은 다 없어졌고, 시장은 뒷걸음질을 치고 있다. 구조조정을 통해서 아웃도어가 없어지는 것이 아니라고 보면 나름대로 그런 각각의 포지션에 의미들은 다 있다.

알다시피 살레와는 아직 대중적인 브랜드는 아니다. 우리가 새롭게 가고자 하는 방향 속에서 회사가 조금 더 견딜 수 있고 상품 컬렉션을 잘 하고 스텝 바이 스텝으로 제대로 된 의사 결정을 해나갈 수 있다면 시장에서 성공하리라 본다.

살레와를 통해 해외진출도 계획 중인가?
라이선스 형태는 본사의 직진출이라는 변수 때문에 시작이 굉장히 어렵다. 그래서 우리가 제대로 하기 위해선 오랫동안 브랜드를 보장해 주지 않으면 할 의사가 없다는 것을 전제로 시작했기 때문에 좀 더 롱타임으로 진행하였다. 중국 같은 경우에는 다른 파트너가 있기는 하지만 우리가 한국에서 잘 한다면 그쪽도 가능성이 있지 않나.

본사에서도 새로운 파트너를 찾으려고 여러 업체를 두드렸는데, 한국에 일정 기간만 맡기려고 의사 결정을 한 것은 아니다. 어디든지 더 잘 하는 사람이 역할을 더 키워갈 수 있다고 단순하게 생각을 해도 살레와 론칭은 나름의 의미가 있다고 생각한다. 우리도 어렵고 좀 그렇지만 이런 상황에서 그런 포지셔닝도 필요하다. K2, 아이더 하고는 좀 다를 것이다.

지난해 K2 매출은 집계가 됐나?
우리 회계기준은 3월부터 2월까지인데, 1월부터 12월로 해도 비슷할 것이다. 약 5,300억원 으로 마감했지만 예전에 비해 많이 빠졌다. 그래도 업계에서는 잘 수성했다고 생각한다.

영업이익은 몇 퍼센트를 잡고 있나?
세전 영업이익은 한 20% 정도는 유지하고 있다. 예전에 경기가 좋았을 때는 더 높았다. 이도 패션업계에서는 거의 없는 사례다.

▲ K2는 배우 현빈을 주력 모델로 내세우고 있다.

아웃도어 성장세는 둔화되었지만 아직 영업이익률이 좋아 다른 업계에서는 부러워하는 편이다.
한때 아웃도어 성장에 대해 뒷말들이 많을 때 소위 명품 브랜드들과 비교를 했다. 명품 브랜드도 영업이익률이 몇 퍼센트밖에 안 되는데 아웃도어는 얼마더라는 식으로 말이다. 수입 브랜드는 가격을 정해놓고 들어오기 때문에 딱 그만큼만 남기게 한다. 잘 해도 딱 그만큼밖에 안 나오는 구조를 갖고 있다. 그런 데와 비교를 하면 안 된다.

원가가 얼마에서 형성되는지 처음부터 시작해서 계산하면 아웃도어가 패션업계에서 가장 열악하다. 우리가 이렇게 볼륨이 된다고 해도 원가의 4배수 정도밖에 볼 수 없다. 게다가 제비용을 포함한 원가가 아닌 순수제품 원가를 따지면 명품은 수십 배 볼 거 아닌가. 거기에 단순히 가격으로만 비교할 수 없는 가치가 있다고 치면 단순 비교하는 것은 이치에 맞지 않는다.

구체적으로 설명해 달라.
우리가 전개하는 골프 브랜드 와이드앵글은 백화점 입점 브랜드 가운데서 꽤 싼 편에 속한다. 합리적인 가격의 브랜드이지만 아웃도어 보다 이익률이 훨씬 높게 나온다. 아웃도어는 맥시멈이 4배 정도이다. 고어텍스도 더 이상 가격을 못 올리고 있다. 90년대 초반의 고어텍스 재킷과 지금 가격이 거의 비슷하다. 그러면 이익률이 가장 나쁠 수밖에 없는 구조로 시작하는 게 아닌가.

그렇다고 해서 우리가 유통에서 대리점 마진을 다른 데보다 적게 주는 것도 아니다. 예를 들어서 브랜드마다 30% 초반대부터 중반대까지 있다. 와이드앵글은 아웃도어 보다는 조금 더 준다. 백화점 수수료는 이익률이 좋은 것부터 좀 더 높긴 하지만 큰 차이 없다. 그래 봤자 1~2%, 잘해야 3%다. 스파(SPA) 브랜드 같은 경우에는 거의 반 자릿수다. 정상적인 30%가 없다. 아울렛 같은 경우는 거의 20%이다. 처음에는 아웃도어 시장이 워낙 좋았기 때문에 회전율이 높았고, 판촉이 많아지긴 했지만 막 싸게 파는 구조는 아니었다.

올해 K2 마케팅의 방점은 무엇인가?
아웃도어 시장이 분화되고 있다. 어떻게 보면 우리한테는 약점이다. 시장상황이나 흐름을 보면 빅 브랜드들이 불리한 위치에 있다고 본다. 마운틴 라인이 줄고 있기 때문이다. 중장년층이 두터운 것도 약점이자 위협요소이다. 물론 큰 줄기를 갖추고 있다는 점에서는 여전히 힘을 갖고 있지만 추세에서는 약점이다.

우리도 이제는 스포츠, 라이프스타일 쪽을 많이 알려야 한다. 그쪽 영역은 우리의 기존 연령층 타깃 보다 조금 더 낮다. 그렇다고 따로따로가 아니라 두 영역에 대해 광고 홍보를 강화하면 다운에이징도 가능하다고 본다. 상품 카테고리 확장과 다운에이징, 이 부분이 가장 중심에 있다고 본다.

K2 모델 현빈하고는 관계가 오래 지속되고 있다.
군대 가기 전 빼고 만 3년 됐다. 현빈이 해병대에서 제대할 무렵 다른 브랜드들도 톱스타들을 활발하게 모델로 발탁할 때였다. 당시 현빈 모델 효과는 있었다. 지금 브랜드 이미지에 어긋나 있다는 느낌은 없지만 현빈의 활동이 많지 않다 보니 팬심은 조금 적어진 것 같다. 스타 모델 메리트는 예전보다 조금 줄어든 것 같다. 앞으로 톱스타 모델 기용은 조금 바뀌는 추세로 간다고 예상한다.

마케팅 예산은 줄어드는데 모델비로 나가는 비용이 너무 많기 때문이다. 어떨 때에는 모델 비용이 비싸도 투자를 했기 때문에 매체진행을 안 할 수 없는 논리로 이어져 광고비가 많이 든다. 그렇지만 대부분 브랜드들이 팬심이나 모델 효과들로 다 묶여 있어 새롭게 변하기는 또 쉽지만은 않을 것 같다. 현빈하고 계약은 올해 말까지다. 서로 좋은 이미지를 갖고 좋은 아웃풋이 나와야 할 텐데 고민 중이다.

▲ 기업의 사회공헌과 R&D에 대해 설명하는 지철종 K2사업본부장.
시장이 어려울수록 본질에 대한 생각을 자주 하게 된다. 아웃도어란 무엇인가?
우리나라에는 산을 굉장히 좋아하시는 분들이 많다. 나도 이 일을 하면서 많이 봤다. 유명 산악인들을 비롯해 아웃도어와 연관된 산업군에 있는 사람들은 같으면서도 각기 다른 분들이다. 크게 봐서 아웃도어 비즈니스 이익 집단이랄까, 여기에 몸담고 있는 사람들이 기여를 해야 한다고 생각한다. 사회적인 기여뿐 아니라 문화적인 측면도 고려해야 한다. 우리가 갖고 있는 콘텐츠의 본질은 개선해야 한다고 생각한다. 하지만 그런 것들을 진행할 때 행정적인 부분에서 난관이 있다.

조선건국 때 한양 천도를 추진한 정도전에게 절해야 한다고 우스갯소리로 말하곤 한다. 이렇게 산으로 둘러싸여 있는 지역에 몇 천만 명이 모여 있는 수도는 세계 어느 나라에도 없다. 이런 천혜의 땅을 수도로 정해서 훗날 우리가 장사할 수 있도록 해주신데 감사를 드려야 한다는 의미다. 아웃도어 분야에 우리가 어느 정도 공헌하고 이바지해야 한다는 것은 생각하고 있다.

그 생각은 지금도 하고 있는가?
아웃도어가 막 성장하던 2003년에 케이투코리아에 왔다. 그때는 자연보호 등 다양한 이슈들이 많이 등장하였다. 그러나 일을 하다 보니까 너무 바빠졌다. 회사가 해마다 신장하니까 매장을 늘려야지 마케팅도 해야지 짝퉁제품도 막아야지 정신이 없었다.

아웃도어가 인간과 사회에 어떤 영향을 미친다고 보는가?
사장님께서 얼마 전 소백산에 다녀오고 나서 자연보호를 제대로 해야겠다고 말씀하신 적이 있다. 산에 쓰레기가 많다는 것이다. 굉장히 올드한 이슈를 얘기한 것이다. 10년여 년쯤 어느 업체에서 진행했던 에코 캠페인 같은 공익성 캠페인도 생각을 해봐야겠다고 느꼈다. 이제 뭔가 제대로 된 것이 필요하다고 생각한다. 앞으로 하게 되면 원타임 이벤트는 아니다. 우리도 지난 2000년대 초중반에 그런 얘기들을 많이 했다. 정부차원에서 하기 힘든 것들, 돈이 좀 들어가는 것들을 찾아서 케이스 바이 케이스로 생각하고 있었는데, 바쁜 현실 때문에….

최근 그린피스가 아웃도어 브랜드를 대상으로 디톡스 프로그램을 진행하고 있다. 동종업계 관계자로서 고민이 많을 것 같다.
그린피스의 캠페인은 이스포뮌헨이나 퍼포먼스를 통해 알고 있다. 1차 실험대상에 경쟁 브랜드들이 올라갔다고 해서 우리가 좋은가 하면 전혀 아니다. 이는 친환경의 중요한 사안들로 업계 전반의 문제이다. 친환경 논란은 그린피스 이전의 문제다. 우리도 관리를 계속하고 있고 기준을 계속 낮추는 쪽으로 생각하고 있다. 우리도 유럽 기준 정도는 준수하려고 한다. 일단은 원·부자재들이 국제 기준을 준수하는 게 가장 중요한 요소로 보고 있다. 그래서 다 체크하고 테스트하고 또 우리에게 공급하는 업체들의 기준도 확인하고 있다.

사고는 소소한 부품이나 액세서리 같은 작은 부분에서 일어난다. 그래서 검증되지 않은 작은 자재들은 사용하지 말라고 했다. 그런 자재들을 안 쓴다고 해서 상품이 안 되는 것은 아니지 않은가. 그러면 디자인이 조금 빠지는데 어떻게 하냐고 물을 수도 있겠지만 그건 디자이너의 생각이다. 디자인에도 나름의 호응도가 있다.

예를 들면, 제품의 완성도가 떨어질 수도 있다. 하지만 유해물질도 마찬가지다. 유해물질이 있으면 제품의 완성도가 떨어진다. 우리나라에 아직 뚜렷한 기준이 없다면 국제기준으로 봤을 때 그걸 넘어서면 안 된다. 아직까지는 대체 개발에 시간이 좀 걸릴 것이다.

아웃도어 업체들이 궁지에 몰리지는 않았나?
공산품은 순기능적인 측면들 때문에 반대 부분에 엄격한 기준을 마련하고 있다. 학술적인 연구라든지 비판적인 측면에서 접근하면 끝이 없다. 유해 물질이 없어야 하고 사람의 건강에 부합되는 것을 전제하면 그것에 제대로 대응할 수 있는 논리는 매우 빈약하다. 왜냐하면 언론에서 강조하는 부분들은 마치 블랙야크와 노스페이스 제품을 입으면 금방이라도 어떻게 될 것처럼만 말하니까. 관련 행정기관들과 업계가 함께 기준치를 만드는 것이 바람직하다.

디톡스 프로젝트를 보면서 어떤 생각이 들었나?
기능성을 높이기 위한 발수제는 친환경 제품을 사용할 수도 있으니 선택의 폭이 없는 건 아니다. 모든 세상살이가 그렇듯 제품에도 순기능과 역기능이 있다. 따라서 어떤 영향을 미치느냐 어떤 피해가 있을 수 있느냐를 판단하고 제도화해서 그런 기준으로 움직이는 것이 아닌가. 그런 기준과 법이 정착됐으면 좋겠다.

업계는 업계대로 소재업체와 협업을 하든지 아니면 그 물질을 안 쓴다는 등 선택에 중점을 둬야 한다. 개발업체도 그 내용을 포인트 삼아 상품화하는 의욕들을 가져야 한다. 합리적으로 잘 됐으면 좋겠다. 그 맥락에서 업체들이 발전적으로 가는 쪽으로 언론이 작용해 줬으면 좋겠다. 소비자단체, 환경단체들도 말이다.

▲ 성수동 사옥에 설치된 K2 브랜드의 역사 홍보물.

아웃도어 업계는 성장세에 비해 R&D 관련 투자는 저조해왔다. K2의 R&D는 어떤가?
우리는 아웃도어 뿐만 아니라 골프 브랜드를 운영하고 있으며, 스포츠 브랜드 론칭도 준비하고 있다. 게다가 K2는 안전화까지 나올 정도로 신발 부분이 강조돼 있다. 그래서 부산에 신발R&D센터를 운영하다가 지난 3월 1일 신발연구소를 새로 개설했다. 연구소 업무와 운영방안 수립과 함께 인력도 확대하고 있는 단계다. 신발에 대한 R&D를 넘어 전반적인 신발, 아웃도어를 아울러 소비자에게 편의성을 제공하는 것까지 내다보고 있다.

신발연구소의 현황이 궁금하다.
신발연구소 인원은 현재 30여 명 정도 된다. 자재, 소재, 개발 등을 담당하는 업체들과는 지속적인 연관은 있지만 연구소를 독립적으로 운영해 전체적으로 보는 맥락에서 운영할 계획이다. 의류 부분은 패브릭이나 부자재 등을 고려하면 쉽지 않은 부분이다. 어떤 업체와 어떤 식의 호흡을 하느냐가 중요하다. K2의 경우 자체 원단 보다는 외부 의존도가 높다. 혼자 힘으로 하기에는 힘들 수 있다.

향후에는 전반적으로 사람이 활동하는 영역을 모두 아우르는 것이 목표다. 전체적인 아웃도어와 스포츠 그러니까 활동적이고 액티비티한 영역에 대해서는 주도적으로 가져갈 수 있어야 한다고 생각한다. 연구소가 생겼으니 거기서 수행하는 역할이 또 중요하다. R&D 뿐만 아니라 다른 측면의 카테고리까지도 생각할 수 있는 여지가 있다.

기업들은 R&D를 중요하게 생각하고는 있지만, 정작 현실에선 단기간 성과에만 매달리지 않았나?
적절한 시기에 맞춰 R&D에 대한 투자가 이루어졌어야 한다. 그간의 R&D는 소비자들에게 보여주기 위한 것이 아니었나 생각한다. 조금 더 적극적인 의미에서는 우리가 외부에 생색을 낼 수 있을 만큼 주도적으로 해야 했다. 이 제품은 K2만 만들 수 있다, 이런 식으로 말이다. 이런 부분들이 많지 않았던 것이 좀 아쉽다.

이렇게 치열한 시장 속에서 우리가 치밀하게 파고드는 모습까지 다 설계를 했어야 했다. 지금은 전체적인 운영을 비롯해 카테고리 확장까지 고려해 조금 더 미래지향적으로 논의가 이뤄지고 있다. R&D와 사회공헌 이런 부분들이 적은 편이라는 것은 인식하고 있다.

앞으로 잘 될 거라고 기대하겠다.
장사가 잘 돼야 한다(웃음). 그럼 장사가 잘 되고 있을 때 뭐했냐고 묻는다면 할 말은 없다. 우리뿐 아니라 실질적인 면에서는 다 마찬가지일 것이다. 그때그때 필요한 부분만 중간 중간 붙이고 추가하던 것들이 많아서 간과했던 것 같다.

마지막으로 강조하고 싶은 내용은?
우리 기업들과 기관, 매체는 서로 같은 공통분모 안에 있다. 시작이 다르고 또 서로의 역할, 목적이 조금씩 다르다. 각자의 역할에 충실한 것이 가장 중요하다. 거기에 더해 서로 소통을 통해 공감대를 형성했으면 한다. 서로 오해가 있고 빗겨나 있다고 해서 좋을 것은 없지 않나. 서로 공유하고 공감하는 부분이 조금이라도 더 커지는 게 나중에 무언가를 더 도모하는데 도움이 될 것 같다.



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