패스트푸드의 대명사 <맥도날드>가 꾸준한 인기를 얻는 이유는 무엇일까? 그것은 이런저런 논리를 넘어선 소비자의 ‘사랑의 힘’이 그 원인이다. ‘사랑’은 소비자가 브랜드에 대해서 느낄 수 있는 최고의 감정이며, 브랜드 관리의 궁극적인 목표 또한 소비자의 사랑이다. 실제로 많은 글로벌 기업들이 이성적이고 논리적인 평판에 만족하지 않고 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 사랑의 영역으로 브랜드를 관리해 나가고 있다. 본지에서는 삼성경제연구소에서 발표한 자료를 기초로 ‘사랑받는 브랜드가 되기 위한 조건’은 무엇인지에 대해 살펴본다.
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1. 사랑받는 브랜드란 무엇인가?
●의미 : 브랜드에 대한 ‘사랑’은 인간적, 상호적 관계의 파트너로서 브랜드에 대해 소비자가 느낄 수 있는 최상의 감정이다. ‘사랑받는 브랜드’란 소비자로 하여금 가족, 친구, 연인 등 다양한 형태로 사랑의 감정을 유발하는 브랜드를 의미한다.
●특성 : 소비자의 사랑을 받는 브랜드는 ‘사랑의 3대 특성’인 친밀감, 열정, 책임감을 보유한다고 전제한다. 3대 요인은 사랑받는 브랜드의 필수 요인으로서 상호 관련이 있으나 독립적인 의미를 보유한다.
1) 친근감(Intimacy) 오랜 기간 관계를 유지한 브랜드에 대한 친숙하고 편안한 느낌으로 소비자에게 정서적인 만족감을 준다. 구매와 사용이 없어도 광고 등 반복적인 브랜드 노출을 통해 소비자와 브랜드 간 접촉이 지속된 경우에도 형성된다.
2) 열정(Passion) 특정 브랜드를 소유하거나 사용하고 싶다는 동기를 유발하는 욕구로 기능이나 디자인 등 특정 부분에 끌리는 느낌을 말한다. 그러나 또 다른 경쟁 브랜드가 출현하면 열정은 순간적으로 소멸되기 쉬운 편이다.
3) 책임감(Commitment) 소비자가 브랜드와의 애정적 관계를 지속하겠다는 약속으로 특정 브랜드를 지속적으로 구매, 사용하고자 하는 행동적 충성도를 의미한다. 브랜드에 대한 애정뿐 아니라 습관, 사회적 분위기, 경제적 상황 등 다양한 요인이 작용하여 형성된다.
2. 브랜드를 사랑하는 7가지 유형
위에서 서술한 3대 요인의 강약 정도에 따라 총 7가지 형태의 소비자와 브랜드 관계 유형이 존재한다.
1) 소꿉친구 사랑 (Childhood Friendship) 친밀감↑ 열정↓ 책임감↓
예) 네슬레 : 세계 소비자의 어린 시절 친구
2) 탐닉적 사랑 (Addiction) 열정↑ 친밀감↓ 책임감↓
예) 플레이 보이 : 젊은 시절의 비밀스런 경험
3) 실리적 사랑 (Functionalism) 책임감↑ 친밀감↓ 열정↓
예) 비자카드 : 언제 어디서나 사용 가능한 해결사
4) 낭만적 사랑 (Romance) 친밀감↑ 열정↑ 책임감↓
예) 맥도날드 : 과하지 않은 일상 탈출
5) 가족 같은 사랑 (Kinship) 친밀감↑ 책임감↑ 열정↓
예) P&G : 대를 이어온 살림 도우미
6) 복종적 사랑 (Enslavement) 열정↑ 책임감↑ 친밀감↓
예) 루이뷔통 : 권위와 지위를 상징하는 명품 브랜드
7) 완성된 사랑 (Consummation) 친밀감↑ 열정↑ 책임감↑
예) 애플 : 지속적인 신화 창조자
브랜드를 인간과 같이 하나의 유기체로 인식할 경우 사람과 브랜드와의 관계를 먼저 인식하는 것이 필요하다. 사람과 브랜드와의 관계는 경영학과 심리학에서의 관계 이론을 바탕으로 크게 브랜드 개성 이론, 브랜드 관계 이론 및 사랑의 삼각 이론 등 세 가지로 구분할 수 있다.
3. 고객과 브랜드와의 관계
1) 브랜드 개성(Brand Personality) 이론
브랜드 개성(Brand Personality)이란 ‘소비자가 특정 브랜드에 대해 귀속시키는 인간적 특성들의 집합체’를 의미하며 기본적으로 브랜드를 의인화하는 것을 전제로 하기 때문에 ‘브랜드-소비자’ 관계를 ‘상품-사람’이 아닌 ‘사람-사람’ 관계로 해석하는 것이 특징이다.
2) 브랜드 관계(Brand Relationship) 이론
브랜드 관계 이론은 브랜드 개성이 형성되는 과정으로 브랜드와 소비자 간 관계에 초점을 둔 것으로 브랜드를 단순히 ‘생명체’ 라고 인식하는 틀에서 벗어나 소비자와의 ‘1:1 쌍방향 관계’를 이끌어 가는 ‘능동적 파트너’로서의 역할을 의미한다.
3) 사랑의 삼각 이론(Triangular Theory of Love)
다양한 애정관계에 관한 실증 연구를 통해 사랑의 감정 및 형태에 관한 견해가 개인마다 다르고 친밀감, 열정, 약속과 책임감이 사랑의 삼각형을 이루는 독립 변수라는 것을 밝혔다. 사랑의 크기는 3대 요소 즉 친밀감, 열정, 약속 및 책임감의 크기에 의해 결정된다.
브랜드와 고객과의 관계를 바탕으로 다음과 같이 마케팅에 적용할 수 있다.
4. 고객과 브랜드 관계를 통한 마케팅 적용 방법 
1) 마케팅 4P에 적용 사랑의 3대 요인이 모두 충족되는 관계가 이상적이지만 브랜드가 처한 상황에 따라 상대적으로 적합, 부적합한 유형이 존재하므로 거시적 경제환경과 시장의 경쟁구도 변화에 따라 브랜드 사랑의 3대 요인에 맞는 4P전략을 구사할 필요가 있다.
─ 친밀감 : 소비자의 일상 속으로 침투
소비자의 성장과정을 함께 거치며 개인의 성장과 생활에 의미를 줄 수 있는 제품을 부담 없는 가격으로 제공함으로써 소비자들이 무의식적으로 생활과 자신의 일부, 가족의 일원으로 인식하게 한다.
예) 모든 PC에 〈인텔〉 인사이드 로고를 붙이는 것, 삼성전자의 올림픽 후원 등.
─ 열정 : 혁신성과 희소성을 강조
첫눈에 반할 만큼 강렬한 매력을 지닌 상징적인 대표 제품을 확보해 소비자의 강한 욕구와 동기를 불러일으킬 수 있는 제품을 개발한다. 예) 디즈니의 미키 마우스, 맥도날드의 로널드 등 상징성이 강한 캐릭터, 마스코트 등.
─ 책임감 : 제품, 브랜드 가치를 명확하게 전달
지속적인 품질 개선으로 제품 자체에 대한 소비자 신뢰를 확보하여야만 브랜드에 대한 강한 책임감이 형성되므로 혁신적인 신제품 출시 후 보완 제품을 지속적으로 개발하여 고객 신뢰 및 만족도를 향상하고 브랜드 경쟁력을 강화한다.
예) IT, 자동차 업계의 히트상품 후 시리즈 개발 등
2) ‘완성된 사랑’을 위한 전략 로드맵 설정
‘브랜드-고객’ 간 사랑의 크기가 극대화되기 위해서는 한가지 특성만을 강하게 보유하기 보다 두 개 이상의 특성을 고루 지닌 브랜드가 고객과의 애정 관계를 더욱 안정적으로 유지할 수 있으며, 3대 요인이 모두 강한 경우 최상의 브랜드-고객 관계가 형성된다. 궁극적으로 3대 요인이 균형적인 완성된 사랑을 추구하기 위한 브랜드 전략 로드맵을 구축해야 한다.
3) 브랜드, 기업에 대한 자기애(自己愛)를 강화
소비자들의 사랑을 확보하기 위해 기업은 자사 브랜드에 대한 자긍심을 가져야 한다. 우선 조직 내부에서 사랑받을 수 있어야만 외부 소비자들의 사랑을 확보할 수 있다는 것을 알아야 한다.
