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코닥 아카이브와 헤리티지의 만남
코닥 아카이브와 헤리티지의 만남
  • 김경선 | 사진제공 하이라이트브랜즈
  • 승인 2021.06.05 07:00
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하이라이트브랜즈 브랜드1부문 장윤정 총괄

론칭한지 1년 여 만에 MZ세대의 마음을 사로잡은 브랜드가 있다. 빈티지한 무드와 코닥어패럴과 폴라로이드스타일이다. 일상은 물론 가벼운 아웃도어 활동에 적합한 두 브랜드를 이끌어가는 ㈜하이라이트브랜즈 브랜드1부문 장윤정 총괄에게 2030 세대의 패션과 라이프스타일에 대해 물었다.

자기소개 부탁합니다.
안녕하세요. 하이라이트브랜즈의 장윤정입니다. 아크리스, 푸마, 데상트 등 다양한 패션 브랜드를 거쳐 코닥어패럴 론칭과 함께 하이라이트브랜즈에 합류했습니다. 현재는 카메라 필름 아카이브를 기반으로 새로운 라이프스타일 패션을 제안하는 코닥어패럴과 폴라로이드스타일의 브랜드 매니저로서 브랜드 전략, 상품 기획, 개발 및 생산 등 브랜드 전반을 디렉팅하고 있습니다.

코닥어패럴이 MZ세대에게 큰 인기를 끌고 있습니다.
코닥어패럴은 ㈜하이라이트브랜즈가 전개하는 프리미엄 라이프스타일 웨어 브랜드입니다. 2019년 미국 코닥으로부터 라이선스를 확보한 후 국내에서 코닥어패럴을 론칭했죠. 코닥KODAK은 잘 아시다시피 필름, 카메라, 사진 분야에 한 획을 그은 글로벌 브랜드입니다. 1888년 미국 뉴욕 로체스터에서 문을 열었고, 130여 년간 한 세기가 넘도록 필름, 영화산업 등 엔터테인먼트 문화에 직간접적으로 큰 영향을 미쳤죠. 영화 거장들은 아직도 코닥 필름으로 영화를 찍습니다. 특유의 필름 컬러 때문이죠. 코닥의 영향력은 특정 타깃의 전유물에 그친 것이 아닌, 우리 일상 자체 즉 라이프스타일 전반에 널리 퍼져 있습니다. 코닥어패럴은 바로 이런 코닥의 헤리티지를 패션에 접목해 라이프스타일 웨어 브랜드를 지향합니다. 의류를 비롯해 스타일링에 포인트가 되는 모자, 신발, 가방 등 액세서리 등을 총괄적으로 전개하고 있습니다.

론칭한 지 얼마 되지 않았음에도 불구하고 코닥어패럴의 성장세가 심상치 않습니다.
코닥어패럴은 코로나19로 패션 업계가 주춤했던 지난해 2월 론칭했습니다. 론칭한 지 1년 반이 되지 않았음에도 불구하고 벌써 매장 수가 66곳에 이르죠. 연내 80개까지 확장할 계획입니다. 이런 성장의 발판은 코닥 그 자체가 지닌 강력한 브랜드 파워와 우리나라뿐만 아니라 전 세계적으로 불고 있는 뉴트로 트렌드가 결합한 결과라고 생각합니다. 여기에 인스타그래머블instagrammable과 소확행 열풍도 한 몫 했죠. MZ세대는 SNS에 올릴만한 것을 찾고, 또 그걸 업로드했을 때 지인과 공유하며 기쁨과 만족을 얻습니다. 코닥어패럴은 옐로우, 레드 등 코닥을 대표하는 컬러의 아카이브를 원천으로 기존 브랜드와 확연히 차별화된 색감을 뽑아내며 ‘코닥스럽다’는 평을 많이 듣습니다. 옷을 입고 사진을 찍으면 한 마디로 ‘사진 빨’이 잘 받으니, 사진을 더 자주 올리게 되고 그 사진을 본 사람들은 ‘어? 이 옷 뭐지?’하는 반응을 불러오는 식입니다. 이렇게 온라인 상에서의 해시태그 바이럴이 브랜드 성장에 촉매제가 되었다고 봅니다.

코닥어패럴을 설명하는 키워드는 무엇인가요.
코닥어패럴의 키워드를 한 마디로 정의하자면 ‘코닥 오리지널리티’입니다. 옷의 디자인, 컬러, 소재 등의 디자인 디렉팅부터 마케팅 이벤트, 광고, 캠페인 주제 등의 모든 방향이 코닥의 철학을 공유하고 있습니다.

코닥어패럴의 디자인 콘셉트도 코닥의 필름카메라에서 영향을 받았겠어요.
코닥어패럴의 디자인은 코닥KODAK 필름의 아카이브와 헤리티지를 반영합니다. 필름 카메라를 연상하는 빈티지한 컬러감을 비롯해 사소한 디테일 하나까지 코닥과의 연결고리를 중시하며 이를 현대적으로 재해석합니다. 지금의 10대와 20대는 필름 카메라가 낯설겠죠. 그래서 코닥어패럴 디자인은 코닥의 헤리티지를 뉴트로와 접목해 세련된 스타일로 풀어내는 것입니다. 예를 들어, 필름 인화지 봉투나 코닥 필름 카메라 실제 모델을 옷에 프린트하고 이것을 하나의 디자인 요소로 활용합니다. 코닥을 상징하는 옐로우, 레드 등의 컬러를 비롯해 아날로그적 감성이 물씬 풍기는 색상을 시즌 특성에 반영해 브랜드에 신선함을 불어넣는 역할을 하죠.

코닥어패럴이 공략하는 타겟층이 궁금합니다.
MZ세대입니다. 실제로 주력구매층이 20~30대이기도 하지만 비즈니스를 전개하면서 점차 40대로 소비 타깃의 외연이 확장되고 있다는 점을 강조하고 싶습니다. 코닥이 지닌 강력한 헤리티지는 20~30대 젊은 고객들에게는 그들이 살아 보지 못한 시대의 아날로그 취향이 주는 새로움을, 코닥에 익숙한 40대에게는 추억을 소환하는 향수를 자극하며 소비층이 자발적으로 확장되고 있습니다.

코로나19로 사람들의 라이프스타일이 변화하고 있습니다. 코로나 이전과 이후 젊은 세대들의 패션 스타일은 어떻게 변화했나요.
코로나19로 ‘언택트 환경’을 자연스럽게 받아들이게 됐습니다. 바깥에서 보다 실내에서 보내는 시간이 이전보다 많아졌죠. 패션도 실내용과 외출용 착장이 확연히 구분되던 이전과는 확실히 달라졌습니다. 경계가 희미해지고, 실내외 상관없이 일상에서 편안하게 입을 수 있는 옷을 추구하죠. 다만, 스타일링의 엣지를 추구하는 경향은 강해지고 있습니다. 맨투맨이나 트레이닝 세트를 입더라도 외출로도 손색없는 자연스러우면서도 세련된 디자인의 제품을 선호하는 것이 대표적입니다.

코로나19 이후 중장년층의 전유물이었던 등산을 젊은층이 즐기기 시작했습니다. 기존의 중년 세대와 MZ세대의 하이킹 스타일은 어떤 차이가 있을까요.
하이킹에 막 입문한, 산린이라고 할 수 있는 MZ세대는 정복하고 기록하기 위한 등산이 아닌 코로나19에서 잠시 벗어나 대자연속에서 힐링하기 위해 하이킹을 시작했다고 볼 수 있습니다. 기존의 하이커들이 안전을 중시하며 제품의 기능성을 중시했다면, MZ세대는 하이킹을 할 때도 가볍고 편하며 동시에 자연스러운 멋을 원합니다. 고기능성의 소재, 유틸리티 등의 실용성을 강조한 전통적인 아웃도어 3L 재킷에 기능성 팬츠 매치에서 벗어나 스타일리시함이 돋보이는 레깅스에 아노락 재킷을 가볍게 걸치고 러닝화 같은 가볍고 슬림한 등산화를 선호하는 식이죠. MZ세대들은 등산만을 위한 착장이 아니라 일상생활까지 가능한 보더리스Borderless한 착장을 선호합니다.

과거의 아웃도어 의류가 기능성을 가장 중시했다면 최근의 아웃도어 의류는 기능성을 기반으로 디자인에 더 중점을 두는 것 같습니다. 최근 아웃도어 의류의 트렌드는 어떤가요.
코로나19 이후의 패션 전반은 타임리스Timeless, 보더리스Borderless라는 키워드가 관통하고 있습니다. 실내에서 그리고 일상과 아웃도어 신에서 어떻게 입어도 자연스럽고 유행을 타지 않는 제품을 선호하죠. 아웃도어만을 위한 고기능성, 고가의 착장과 장비를 갖추기 보다는 일상으로 돌아와서도 입을 수 있는 실용적이고 멋스러운 디자인에 필수적인 기능성을 가볍게 더한 제품들을 선호하고 있습니다. 캐주얼 및 스포츠 신에서 선호하는 레깅스, 아노락, 맨투맨과 같은 일상적인 아이템, 트렌디한 오버핏의 제품들이 MZ세대를 중심으로 국내 아웃도어 시장의 트렌드를 변화시키고 있습니다.

MZ세대가 한국의 소비시장을 비롯해 사회의 전반적인 트렌드를 이끄는 세대로 부각되고 있습니다. MZ세대의 특징이 있다면.
MZ세대는 브랜드만이 들려주는 스토리텔링 그리고 구매 과정의 재미를 중요하게 여깁니다. MZ세대를 중심으로 뉴트로가 패션 트렌드로 자리 잡은 것은 단순히 과거에 대한 회상이 아니라 근거 있는 추억이며 스토리가 있는 새로움이기 때문이죠. 또한 MZ 세대는 착한 기업에 지갑을 열고, 친환경과 건강에 관심이 많습니다. 코로나와 미세먼지 등을 겪고 사는 이 세대는 친환경 소비에 ‘진심’이며, 기업이 흉내 내기에 그친 것인지 진정으로 환경을 위한 제품을 만든 것인지 전 과정과 사실 정보에 적극적인 입장을 가지고 있죠. 이러한 MZ세대를 타깃으로 한 패션시장에서는 기업의 진정성 있는 고민과 행동이 무엇보다 중요해지고 있습니다.

코닥어패럴은 MZ세대의 니즈를 누구보다 잘 공략한 브랜드입니다. 브랜드 총괄로서 어떠한 마케팅 전략을 펼쳤는지 궁금합니다.
브랜드 경험 방식의 다양성, 자연스러움, 독창성이 마케팅 전략의 큰 줄기입니다. 우선 브랜드 노출의 ‘양’보다 스토리에 걸맞은 인플루언서 선정에 차별화를 기했습니다. 코닥의 스토리텔링을 위해서죠. 셀러브리티 뿐만 아니라 예술, 라이프스타일, 여행, 아웃도어 등 각 분야를 대표하는 인플루언서를 선정하고 이들의 활동 중에 입은 옷을 자연스럽게 노출하는데 중점을 둡니다. 단순히 “옷 예쁘죠?”, “이거 어때요?” 자랑하는 식이 아닙니다. 닮고 싶고, 따라하고 싶은 롤모델들의 라이프스타일에 스며드는 제품으로 스토리텔링을 합니다. 코닥이 그랬듯 말이죠. 또 아이템 별로 코닥 특유의 콘셉트가 담긴 고유의 이름을 명명하기도 해요. 코닥 메일러 티셔츠, 컬러라마 반팔티셔츠 등이 대표적이죠. 옷을 접할 때마다 코닥의 스토리텔링이 자연스럽게 소비자에게 전달되는 방식입니다. 필름과 사진에 깊은 뿌리를 둔 코닥이니만큼 단편 영화제를 비롯해 흑백 사진관과의 협업 팝업스토어, 전문 사진작가와 협업한 감도 높은 화보 촬영 등을 전개하기도 합니다. 비상업적 메시지로 제품 이전에 브랜드가 전달하는 가치관을 소비자와 공유하고 싶어서죠. 소비자와 직접적으로 만나는 매장에 코닥 카메라와 필름통 등을 오브제로 활용하고, 벽면 전체를 코닥을 상징하는 옐로우 컬러로 브랜딩하는 등 통합 마케팅 커뮤니케이션을 진행합니다.

코로나19 이후 한국의 패션은 어떻게 변화할까요.
일찍이 유럽과 미주에서는 친환경, 지속가능성에 대한 가치를 중요하게 여기며 이와 관련된 제품들을 보여줬습니다. 글로벌 브랜드이 선보인 이러한 제품들은 사실 국내 소비자들에게 우선적으로 고려되는 구매 가치는 아니었죠. 그러나 코로나19를 겪으면서 공정, 환경 그리고 건강을 중시하는 MZ세대들은 제품 구매 시 사회적 가치 실현에 무게 중심을 둔 적극적 소비 행동을 보여주고 있습니다. 패션업계도 이에 영향을 받겠죠. 단순히 환경만을 생각하는 수준을 넘어 ESG(환경, 사회, 지배구조)가 기본이 되는 경영 철학이 기업에 있어 더욱 중요해질 것입니다.

한국의 문화가 세계인들의 주목을 받고 있는 시기입니다. 세계 패션과 K-패션에는 어떤 차이가 있나요.
유튜브, SNS 등을 통해 국경이란 경계를 넘어 실시간으로 정보와 트렌드의 영향을 주고받는 시대를 살고 있습니다. 패션의 큰 흐름은 과거처럼 한 시즌씩 격차를 두고 움직이기보다는 실시간으로 반응하죠. BTS를 통해 투영된 한국의 패션은 지금 우리 뿐 아니라 전 세계가 함께 보며 영감을 받습니다. 코로나19 팬데믹으로 변화한 소비자들의 삶의 가치도 한국뿐 아니라 전 세계적인 변화이기에 그 어느 때보다도 유사한 패션 트렌드로 움직이는 현상이 강하다고 볼 수 있습니다.

코닥어패럴의 앞으로의 계획이 궁금합니다.
코닥어패럴은 지속가능하고 성장하는 브랜드를 지향합니다. 패션 분야에서의 성공적인 경험과 자산을 바탕으로 청년들과 공유할 수 있는 다각도의 프로그램을 구상 중입니다. 이것은 현재 진행 중이기도 하죠. 2021년 여름 시즌 디지털 캠페인은 연초 2월에 진행한 브랜드 필름 스토리 공모전 수상자 시나리오를 바탕으로 제작했습니다. 소비자 주도로 이루어지는 프로슈머(Product+Consumer) 프로젝트를 통해 소비자의 신선한 스토리를 실제 광고에 녹여낸 것이죠. 일반인 수상자는 프로페셔널 촬영팀과의 작업 기회를 얻으면서 의미 있는 경험을 할 수 있습니다. 이 밖에도 환경과 공존하는 브랜드로서 할 수 있는 일들도 모색해 나갈 예정입니다. 코닥이 그렇듯, 코닥어패럴도 의류 이상의 진정성 있는 라이프스타일 웨어 콘텐츠로서 소비자와의 브랜드 유대감을 강화해나갈 계획입니다


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