세상을 바꾸는 경영, 코즈 마케팅
세상을 바꾸는 경영, 코즈 마케팅
  • 고아라
  • 승인 2021.02.12 07:00
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

코즈 마케팅의 역사와 사례

사회적 의식을 갖고 이를 소비 행위와 연결하는 ‘시티즌 컨슈머Citizen Consumer’가 증가하면서 기업의 경영 방식에도 변화가 찾아왔다. 사회적, 공익적 가치로 경제적 이익을 창출하는 착한 경영 방식, 코즈 마케팅에 대해 알아보자.

코즈 마케팅이란?
‘코즈Cause’는 기업의 대의명분을 의미하는 단어로, 코즈 마케팅이란 기업의 경영 활동과 사회적 이슈를 연계시키는 마케팅을 말한다. 쉽게 말해, 기업이 사회적 문제 해결에 나서면서 브랜드의 인지도와 긍정적인 이미지를 동시에 얻어내고 착한 소비를 이끌어 수익을 창출하는 경영 방식이다.

하버드대 마이클 포터Michael E. Porter 교수가 제시한 공유가치창출CSV: Creating Shared Value 전략에서 비롯됐다. 기업이 사회 발전과 경제적 이익 창출의 상관 관계를 파악하고 이를 확대하기 위해 노력해야 한다는 주장으로, 코즈 마케팅은 이를 구체화한 실천 방안인 셈이다.

코즈 마케팅의 목표는 기업과 소비자의 관계를 통해 기업이 추구하는 사익(私益)과 사회가 추구하는 공익(公益)을 동시에 얻는 것. 여기서 사익은 매출의 증가, 기업의 제품과 서비스에 대한 인지도 향상, 새로운 고객층 확보, 브랜드 이미지 향상 및 기업 경쟁력 향상, 사내 직원들의 만족도 증가, 비영리 파트너의 전문지식 확보이며, 공익은 후원금의 증가, 비영리 기관 및 코즈의 홍보, 새로운 후원자 확보, 자원봉사자 확대 등이다.

일반적으로 소비자가 호의적인 반응을 보일 수 있는 환경, 보건, 빈곤 등의 문제를 마케팅에 결합시키는데, 가장 기본적인 유형은 소비자들이 소비를 통해 기부 활동에 참여하도록 하는 것이다. 제품이나 서비스를 구매하면 기업이 수익의 일정 금액이나 물건을 사회적 기관이나 단체에 기부하는 형태다.

코즈 마케팅의 시초
최초의 사례로 꼽는 프로젝트는 미국 자유의 여신상 복원이다. 1984년 미국의 카드사인 아메리칸익스프레스가 기존 고객이 신용카드를 사용할 때마다 1센트씩, 신규 고객이 가입하면 1달러씩 자유의 여신상 복원에 기부했으며, 이때 ‘코즈 연계 마케팅’이라는 용어가 처음으로 등장했다. 당시 미국인들의 자부심과 같은 자유의 여신상을 복원하는 데에 도움이 될 수 있다는 생각에 수많은 미국인들이 아메리칸익스프레스의 카드를 사용했다. 프로젝트가 시작된 지 단 5개월 만에 아메리칸익스프레스의 신규 카드 발급은 45%나 증가했으며 결국 170만 달러에 가까운 기금이 마련되면서 코즈 마케팅의 성공적인 사례가 됐다.

사진출처 Melanie Dueck
사진출처 Melanie Dueck

세계 속 코즈 마케팅
자유의 여신상 복원 프로젝트 이후 가장 주목 받은 코즈 마케팅의 사례는 코카콜라의 ‘아틱 홈 캠페인Arctic Home Campaign’으로 지구 온난화로 생존 환경을 위협받고 있는 북극곰을 돕자는취지에서 시작됐다. 기존 빨간색이었던 코카콜라 캔을 하얀색으로 만들어 홍보했는데, 이 제품을 구매하고 해당 사이트에 인증하면 지구 온난화로 위기에 처한 북극곰을 위해 1달러씩 기부됐다.

이 캠페인은 소비자들로부터 착한 소비를 이끌어 냈다는 평을 받으며 180만 달러의 기부금을 마련하면서 성공적으로 마무리됐다. 환경 운동가에 의해 설립된 아웃도어 브랜드 파타고니아Patagonia는 꾸준한 코즈 마케팅을 전개하고 있다. 공정무역 인증을 받은 의류를 판매하는 것은 물론, 이 제품에 대해 지역사회 개발을 위한 지원금을 지불한다. 파타고니아에서 판매하는 모든 제품은 재활용이 가능하다는 점도 착한 소비자들의 관심을 모았다. 더불어 판매 수익금의 일부를 꾸준히 환경단체에 기부해왔으며 그 금액은 현재까지 1억 4백만 달러에 달한다.

코즈 마케팅하면 가장 먼저 떠오르는 탐스TOMS의 ‘원 포 원’ 캠페인도 빼놓을 수 없다. 고객이 한 켤레의 신발을 구매하면 신발이 필요한 빈민국의 아이들에게 신발 한 켤레가 무료로 제공되는 방식. 이 캠페인은 유명 연예인들이 자발적으로 SNS를 통해 홍보에 나서면서 세계적인 관심을 불러일으켰다.

세계 유명 브랜드들의 성공 사례가 늘어나면서 국내에서도 코즈 마케팅에 주목하기 시작했다. CJ 제일제당은 2012년부터 생수 제품인 ‘미네워터’를 구입하면 제품에 부착된 기부용 바코드나 QR코드를 통해 100원을 기부할 수 있다. 이 금액은 아프리카 어린이들을 위해 물을 정화하는 작업에 쓰인다. 제일모직의 로가디스 스트리트는 브랜드에 상관없이 헌 옷을 가져오면 같은 아이템 구매 시 할인 혜택을 제공하는 것은 물론, 수거한 헌 옷을 기아대책재단인 ‘행복한 나눔’에 기부했다. 라이프스타일 브랜드인 마리몬드는 판매 이익의 50%에 가까운 금액을 위안부 피해자 할머니들을 후원하는 데에 기부하고 있으며, 이를 통해 소비자가 사회문제에 적극적으로 참여할 수 있도록 돕는다.


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
0 / 400