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미래의 국내 아웃도어 시장 방향은?
미래의 국내 아웃도어 시장 방향은?
  • 정리 | 윤원준 기자
  • 승인 2011.06.24 11:12
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Info Biz 일본 레저 산업의 동향 및 전략 2

일본은 버블경제 붕괴 후 정체된 소비시장 활성화를 위해 레저시장에서도 서비스 이용 단가나 입회비를 인하하는 등 개혁의 물결이 밀려와 경영에 어려움을 겪었다. 저가격 정책에 대한 대응은 두 가지 형태가 있는데 그 하나는 저가격 정책에 적극적으로 참여하는 방법, 다른 한 가지는 저가격 정책에 휘말리지 않도록 경영방침을 보완해 대처하는 것이다. 참고로 저가격 정책을 수립하는 데 있어서 현실적인 물가와 비교상승을 무시하고 장기적으로 계속 요금만 인하할 수 없으므로 적절한 대책을 세워 요금을 인상하는 것이 필요하다.

1. 상품으로서 서비스 전략

하나. 일물일가(一物一價)의 법칙 적용이 어려운 서비스 가격
같은 물건은 동일한 가격이라는 일물일가(一物一價)의 법칙이 레저 관련 서비스에는 적용되지 않는 경우가 특히 많다. 일반제품의 경우는 비싼 가격에 팔리는 지역에 싼 가격의 제품이 들어와 가격이 동일하게 적용되지만 서비스는 일반제품처럼 지역 간 이송이 불가능하기 때문에 일물일가의 법칙이 적용되지 않는다. 또한 일반제품의 경우 사용목적, 용도, 사용시간으로 일정한 범위 내에 정해져 있어 이들 기능의 평가는 서비스를 소비하는 사람에 의해 다양성을 갖는다.

둘. 가격파괴와 절약형 소비행동에 의한 단가 저하
레저관련 서비스의 단가는 일반상품에 의해 덤핑으로 서비스 요금 자체를 인하하기도 힘들지만 버블경제 붕괴 이후 서비스 상품마저 가격파괴를 시도한 경우가 많다. 그리고 이러한 가격파괴와 소비자의 절약형 소비행동에 의해서 레저관련 단가가 저하되는 경우가 압도적으로 많아지고 있다.

셋. 저가격 전략으로 적극 참가
지금까지 획일적으로 운영하던 요금체계를 탈피하고 소비자의 다양한 요구를 감안해 서비스와 시설의 수익성을 개선하기 위해 제시한 각종 할인제도를 도입해 탄력적인 요금체계를 운영하고 있다. 또한, 공적 규제가 많은 레저관련 서비스업은 최근 들어 규제완화에 대응해 요금제도를 개선하는 현상이 많이 나타나고 있다.

넷. 요금 인상 전략
서비스는 일반제품에 비해 가격을 책정하기가 어렵다. 일반제품의 경우에는 제품의 생산가격에 유통비용과 일정의 이익을 더해 가격을 책정하면 되지만 서비스의 경우에는 생산의 필요한 원자재의 가격이 거의 없기 때문에 일반제품처럼 가격을 책정하기가 어렵다. 그러나 어떤 방식으로 서비스의 가격을 결정하든 현실적인 물가 상승비용 등을 고려하지 않고 장기간 서비스 요금을 인상하지 않으면 기업의 수지채산성에 문제가 발생한다. 그러므로 서비스 요금을 인상할 때는 이에 따른 고객의 감소나 불만을 최소한으로 줄이기 위한 적절한 대응책을 강구해 요금인상에 따라 발생하는 문제에 대응해야 한다.

2. 서비스 상품의 판매촉진 전략

1) 신규고객 발굴 전략
일반적으로 신규고객을 유치하는 것은 이용빈도를 높이는 것보다 많은 비용을 필요로 하지만 고객 확대를 위한 신규고객 발굴은 어떤 시설에서도 꼭 필요한 과제이다. 그리고 각종 판매촉진 활동의 효율화를 위해서는 유치하고자 하는 고객층의 범위를 좁히는 것이 포인트다.

하나. 성별 레저활동의 차이
레저활동의 종류별로 참가자가 남성 혹은 여성 중심으로 명확히 구분됐으나 최근에는 그 구분이 점차 없어지고 있다. 여성의 아웃도어, 자연지향(낚시), 소득상승, 남성 여가시간의 증가 등 각종 요인이 종합적으로 영향을 미쳤지만 레저산업체의 경영적인 대응도 마니아 획득에 커다란 기여를 한다.

둘. 연령별 레저활동의 차이
종래 젊은 층의 스포츠였던 스키의 이용률은 20대 남성을 중심으로 크게 줄었지만 중·고령층에서는 그다지 큰 변화가 없다. 그 요인은 애호가가 고령화한 점도 들 수 있겠지만 고객요구에 따라 스키장 탁아소와 어린이 스키스쿨, 쾌적성과 안전성 높은 스키연습장의 정비 등이 적극적으로 이뤄진 점도 크게 기여하고 있다. 반대로 중·고령층의 취미였던 낚시는 젊은층, 여성층, 패밀리층으로 확대되고 있다.

셋. 고령층 고객 확대
고령자라면 누워만 있는 노인이나 간병하기 부담스럽다는 이미지를 떠올리기 쉬우나 예전과는 달리 80세라도 건강하고 경제적 여유가 있는 고령자도 많다. 때문에 취미활동 및 스포츠를 중심으로 고령층 참가 희망자가 늘고 있다.

레저산업이 앞으로 고령자를 모시기 위해서 포인트가 되는 두 가지 대책이 있다. 레저활동 종목별로 어떤 장점이 있는지를 이해하기 쉽도록 구체적으로 설명하는 것이다. 특정 레저활동에 관심은 있어도 체력에 자신 없어서 주저하는 사람이 많다. 그러나 여가활동은 체력을 상당히 요구하는 것부터 그렇지 않은 것까지 다양하므로 같은 종목이라도 이용자의 건강, 체력에 맞춰 활동할 수 있는 것이 많다. 이러한 점을 고령자가 정확히 이해할 수 있도록 정보 및 참가 기회를 제공하도록 한다.

넷. 법인 수요 확대
레저산업의 법인수요는 예전부터 종업원의 복리후생과 거래접대 등으로 활용됐다. 버블경제 붕괴 후 회사 경비 절감에 따라 상황이 어려워졌지만 앞으로 종업원과 임원의 연수시설로써 리조트클럽, 회의나 세미나 개최를 위한 호텔 활용 등이 기대되고 있다.

2) 고객 유지 전략
신규고객을 만드는데 많은 비용과 경영 노력이 필요하지만 모처럼 유치한 신규고객이 다른 시설로 이동하면 그동안의 경영 노력도 물거품이 돼버린다. 그러므로 고객 이탈이 생기지 않도록 고객을 유지하고 이용빈도를 높이는 대책이 필요하다.

예를 들면 스포츠나 취미, 창작활동은 고객이 스스로 목표를 설정하고 목표달성을 위해 노력하고 그것이 달성됐을 때 기쁨을 느끼고 또다시 높은 목표를 설정해 노력하도록 하고 있다. 따라서 스포츠 클럽이나 문화센터 등의 지도자는 고객이 자신의 능력에 맞춰 적절한 목표를 설정하고 달성할 수 있도록 조언을 해야 한다.

종목을 새로 시작하거나 계속하고자 할 때 목표 수준을 높게 잡고 지도하는 것이 좋을 수도 있다. 하지만 이후 본인의 노력이나 능력이 모자라 목표를 달성하지 못했을 때 제공받은 시설과 서비스에 불만을 보이며 다른 시설로 옮기거나 그만두는 경우도 많다. 이런 경우가 발생하지 않도록 지도자는 고객 능력에 따라 목표를 설정하고 적절히 조언을 해주며 고객 서비스의 내용과 조건을 정확히 제공하는 것이 포인트다.

3) 인터넷 활용 전략
홈페이지 개설은 소규모 기업도 적은 비용으로 할 수 있고 대기업과 같은 광역적 판매촉진 효과가 있기 때문에 최근 급속히 보급되고 있다. 인터넷 이용자는 정보에 대한 관심이 강하고 비교적 소득이 높으며 여가에 대해 주체적이고 적극적인 행동을 보이는 소비자층으로 일컬어 지고 있다.

현재 인터넷쇼핑은 홈페이지에 판매할 대상 상품을 등록하고 고객이 인터넷으로 주문하는 시스템으로 구성된다. 상품은 항공권, 서적, 자동차, 아웃도어 용품, 음악CD와 택배로 배달하는 피자, 양과자, 자동차 등 다양하게 구성돼 있다.

예를 들면 애완용품점에서 홈페이지에 인터넷 옥션을 게재하는 경우도 있고 판매한 애완동물의 고객에게 이후의 상태를 물으며 사육상 유의점 등의 정보를 인터넷에서 제공함에 따라 고객과의 관계를 지속적으로 유지하는 것을 들 수 있겠다.

3. 관심과 경험 정도에 따른 판매촉진 활동
판매촉진 활동을 효과적이고 효율적으로 하려면 다음과 같이 소비자의 관심과 경험의 유무와 정도에 맞춘 활동(시장의 세분화에 따른 개발 쭭 정보제공, 상담 → 기회제공 → 자질향상 → 자아활동 촉진에 의한 판매촉진 활동)을 실시하는 것이 포인트다.

종목별로 보면 연극활동, 무용 등은 관심없는 미경험자가 75.1%로 가장 많고, 음악과 미술활동도 관심없는 미경험자가 63.9%로 많았다. 한편 여행은 관심없는 미경험자가 23.0%로 가장 적었으며 의욕 있는 미경험자가 43.9%로 높았다. 또 스포츠 부문은 관심있는 미경험자가 19.2%, 의욕 있는 미경험자가 19.3%로 각각 나타났다.

4. 시간 환경 변화에 대한 대책
국민 생활시간의 변화에 따라 자유시간이 증가하고 있고 각 기업은 이러한 수요 변화에 따라 경영대책을 수립할 필요가 있다.

하나. 평일 노동 단축과 자율 출퇴근제의 도입
평일 노동시간과 잔업시간의 단축, 거기에 자율 출퇴근제의 보급은 광범위한 레저산업의 수요 증가를 가져올 수 있다. 특히 자율 출퇴근제는 5시 이후 여가 활동과 함께 아침 여가활동을 가능하게 해 영화관, 볼링장, 유원지 등의 도시형 레저산업 수요를 확대시킨다.

둘. 휴일과 휴가의 증가
주5일제가 도입되기 이전에는 토요일 오후 및 일요일에 이뤄졌던 각종 레저활동이 주5일제 도입 후 금요일 5시 이후 및 토요일로 옮겨지고 있다. 하루는 도심에 나가 즐기고 다음날은 푹 쉬기 위해 하루 휴일보다 2일 연휴에서 활발히 이뤄지고 있다.

셋. 정년 후 시간 증가
정년 후의 시간이 예전에 비해 상당히 증가했다. 그리고 늘어난 시간의 활용은 취미나 자기실현형 레저활동, 여행 등과 함께 학습형 레저활동과 지역사회활동으로 나타날 것이다.
은퇴기에는 영화, 문화서비스, 음악, 출판, 스포츠 등 다양한 평생교육활동이 활발히 이뤄지는 한편 그 성과를 살려 지역사회에 대한 봉사활동 등이 활발해 질 것이다.

5. 레저산업의 제휴와 시스템화

하나. 타기업의 제휴 시스템화
기업은 서비스와 상품의 기능을 충실히 갖춰야 하는 것이 기본이지만 다양화된 고객의 요구에 정확하게 대응하기 위해서는 타기업과 제휴해 시스템화하는 것이 효과적이고 이점도 있다. 예를 들면 헬스클럽은 문화센터와 같은 제휴와 함께 각 클럽의 직원이 타 헬스클럽을 저렴한 요금으로 이용할 수 있도록 해 시설의 이용효율 향상을 꾀하고 있는 방식이다.

이제는 기업활동 및 소비자 행동의 글로벌화에 맞춰 제휴와 시스템화 대상 기업으로 외국기업도 고려할 필요가 있다. 이미 대규모 호텔과 여관은 일본 방문 관광객의 증대를 예상하고 해외여행에서 대리점과 제휴를 진행하고 있다.

둘. 공공시설과의 제휴, 시스템화
앞으로 공공시설과 민영사업자가 공존할 수 있는 새로운 방식이 공공시설 민영위탁과 공공시설 민영화이다. 이는 공공시설의 운영을 전문지도 지식과 사업운영 노하우를 가진 민간사업자에게 위탁하거나 민간사업자가 스스로 운영하는 방식으로 공공시설의 활성화에 기여함과 동시에 결과적으로 이용자를 위한 수준 높은 서비스를 제공할 수 있다.

셋. 지역간 제휴로 다목적 레저지향
예전에는 스키장에서 스키를 타는 것만으로 만족했지만 최근에는 스키뿐만 아니라 온천욕과 기타 레저시설을 즐기는 등의 많은 기대를 한다. 그러므로 시설 단독으로는 모객의 한계가 있어 스키장 지역 전체의 관광자원을 종합적으로 활용한 모객 향상이 포인트가 되고 있다.

자료: 일본 레저산업의 동향 및 전략


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