▲ Ⓒ몽벨

버블 붕괴 이후 실용성 돋보이는 아웃도어 브랜드 인기

가깝고도 먼 나라 일본은 전쟁으로 인한 경제 침체를 딛고 일어서며 현재 아시아를 넘어 세계적인 아웃도어 강국이 됐다. 지금도 일본은 꾸준한 연구 개발과 기술력으로 자기들만의 브랜드 파워를 높여가며 세계 아웃도어 시장에 꾸준하게 출사표를 던지고 있다.


일본의 아웃도어 발전 과정을 보면 우리와 너무도 흡사하다. 1990년대 버블 붕괴 이후 아웃도어 시장이 급속도로 발전된 점이 우리나라 IMF 이후의 상황과 비슷하고, 토종 브랜드가 점차 약세를 보이며 수입 브랜드에 의존하는 경우 등이 그렇다.

하지만 일본이 아시아 아웃도어에서 독보적인 존재인 것은 부인할 수 없다. 일본 국민들의 생활수준은 이미 세계 선진국에서도 최고 수준이며, 아웃도어를 즐기는 인구도 폭발적으로 늘어났기 때문이다. 특히 일본 경제의 거품이 빠지면서 아웃도어에서도 실용주의적인 측면으로 접근하는 브랜드들이 큰 인기를 끌고 있다.

다양한 아웃도어 연령층 형성
무엇보다 일본은 올해부터 베이비붐 세대(1947~49년 생)의 퇴직이 본격화되면서 시간적 여유를 즐기려는 중장년층이 많아질 것으로 전망하고 있다. 따라서 이들을 타깃으로 마케팅과 제품 개발에 중점을 두는 아웃도어 브랜드들이 서서히 늘어나고 있고, 과거와는 달리 20대 젊은 층을 중심으로 새로운 컨셉과 디자인을 제안하는 등 아웃도어를 즐기는 연령층을 폭넓게 활용하고 있다는 점도 큰 특징이다.

그래서 <컬럼비아스포츠웨어> <노스페이스> <파타고니아> 등 일본의 아웃도어 흐름을 빠르게 판단한 브랜드들은 매출이 꾸준히 상승하고 있으며, 기존의 전통적인 이미지를 벗어나지 못하는 브랜드는 매출이 점차 감소하고 있는 추세다.

무엇보다 일본은 가족들과 함께 즐길 수 있는 캠핑 문화가 상당히 발달했다. 오토캠핑장만 해도 1300여 곳에 이르며, 낚시·카약·요트·스노스포츠 등 활동 분야도 고르게 분포하고 있다. 이러한 이유로 <오가와> <스노피크> <콜맨>과 같은 캠핑 전문 브랜드, <시마노> <다이와> 등의 낚시용품 브랜드, <피닉스> <골드윈> <데상트> 등의 스노스포츠 브랜드들은 매년 상승세를 보이고 있으며, 세계적으로 인정받고 있는 브랜드로 성장하고 있다.

그러나 일본의 아웃도어 인구는 광범위하게 형성되어 있지만, 일본 자체의 아웃도어 브랜드는 생각보다 많지 않다. 고도의 경제 성장을 이루며 골프장·리조트 등이 폭발적으로 늘어나던 1970~80년대와 달리 1990년대 들어서면서 버블 붕괴와 함께 문을 닫는 업체가 속출했기 때문이다. 아웃도어 브랜드도 마찬가지로 그러한 과정을 고스란히 거쳤다. 저마다 가격을 낮추고 다양한 마케팅 활동을 전개했지만 소비자의 주머니 사정은 여의치 않았다.

이러한 일본의 경제 분위기는 아웃도어 브랜드가 실용주의 노선을 걷게 되는 데 일조하게 됐다. 그 당시 새로운 아웃도어 브랜드들이 많아졌지만 저마다 브랜드 색깔을 유지하지 못하고 사라진 점도 큰 요인이었다. 이는 단지 일본만이 아니라 우리나라가 현재 겪고 있는 과정이기도 하다.

첨단 기술로 틈새시장 공략
일본 아웃도어 브랜드의 열세에도 불구하고 세계에서 일본 아웃도어 시장을 빼놓을 수 없는 이유는 폭넓은 아웃도어 인구와 <몽벨> <피닉스> <스노피크> <골드윈> 등 몇몇 선구자적인 브랜드가 첨단 기술력을 바탕으로 꾸준하게 사랑받고 있기 때문이다. 이들의 공통적인 부분은 모방보다는 작은 것 하나라도 연구와 개발을 소홀히 하지 않았다는 것이다. 이러한 끊임없는 연구 투자로 인해 <몽벨>은 일본에서 아웃도어 의류 매출 1위를 유지하고 있으며, <피닉스>는 스노스포츠, 그리고 <스노피크>는 오토캠핑, <골드윈>은 골프 의류 분야에서 선두를 달리고 있다.

▲ Ⓒ피닉스

특히 일본에 고어텍스 의류를 처음으로 선보인 <피닉스>는 젊은 감각의 디자인과 첨단 과학을 적용시킨 기능성으로 스노스포츠 분야에서 최고의 점유율을 확보하고 있다. <피닉스>는 스노스포츠 의류를 전개하며 쌓은 기술력을 바탕으로 1998년부터 등산 의류 시장에도 진출해 선풍적인 인기를 끌었는데, 소재와 디자인 하나하나에 다른 브랜드와 차별화를 시도하고 꾸준히 연구 개발을 했던 것이 적중했다.

이외에도 <몽벨>의 경우 실용주의를 바탕으로 한 마케팅 공략이 성공하며 현재 일본을 대표하는 국민브랜드로 성장한 상태고, 골프·스키 브랜드로 유명한 <골드윈>의 경우 미국 <노스페이스>의 아시아 판권을 사들이며 일본뿐만 아니라 국내에서도 확고한 입지를 구축하고 있다. 일본이 세계 유명 브랜드들을 흡수하는 것은 일본 아웃도어 시장의 특징 중 하나다. <노스페이스>뿐만 아니라 <그레고리> <콜맨> 등의 아시아 판권도 일본이 갖고 있는데, 이러한 흐름은 계속해서 진행될 것으로 보인다.

신소재 개발로 세계적 입지 구축
앞에서 언급한 몇몇의 브랜드를 제외하곤 세계적으로 입증 받고 있는 일본의 브랜드는 그다지 많지 않다. 오히려 지퍼 전문 업체인 YKK나 흡습·속건 소재인 엔트란트를 전개하는 도레이, 그리고 방수·방풍 소재인 디아플렉스를 전개하는 미츠비시 등 소재와 관련된 업체들이 세계에서 선전하고 있을 뿐이다.

▲ Ⓒ몽벨

이는 지난 2월에 있었던 이스포에서도 일본의 경우 아웃도어 브랜드보다 신소재 업체들이 훨씬 많이 참여한 것만 봐도 알 수 있다. 일본은 세계 아웃도어 시장에서 자신들의 입지를 다지는 데에는 신소재 개발에 중점을 두는 것이 효과적일 것으로 판단했기 때문이다.

이는 단지 일본에만 한정된 것이 아니라 대규모 섬유 생산 공장을 가지고 있는 중국도 마찬가지다. 그동안 세계 최고의 아웃도어 브랜드들의 생산 공장을 가지고 있던 중국은 거기서 쌓은 기술력으로 자신들만의 소비 시장을 형성하고 있다. 이스포에서 아시아와 관련된 아웃도어 업체 중 가장 많이 볼 수 있었던 업체도 바로 일본과 중국의 신소재 부스였다.

또한 일본에서도 친환경 소재가 강세다. 지난 해 12월에 개최된 재팬크리에이션 전시회에서 전시업체 상당수가 친환경 소재 관련 업체라는 점에서 일본 역시 유럽·미국과 마찬가지로 친환경 소재 열풍이 불고 있다는 것을 알 수 있었다. 최근 우리나라도 대나무·콩·재활용품 등을 이용해 오가닉 의류나 친환경 소재를 활용한 아웃도어 트렌드가 급부상하고 있다.  이는 앞으로 아웃도어 시장에서 가장 발전 가능성이 클 것으로 전망하고 있는 분야이기도 하다.