가치소비라는 주제를 다룰 때 가장 먼저 떠오르는 기업, 파타고니아다. 기업의 선(善)이 이익추구임에도 불구하고 이익보다 ‘환경보호’를 위해 발 벗고 나선 괴짜 브랜드의 이야기가 코로나 시대에 더 큰 울림을 주고 있다.

자연에서 시작된 이야기
파타고니아의 시작은 캐나다 퀘벡 출신 프랑스계 가정에서 자란 이본 쉬나드Yvon Chouinard, 1938~로부터 시작됐다. 어린 시절부터 자연에서 뛰어놀며 등반에 빠진 이본 쉬나드는 직접 등반 장비를 만들며 전국의 암장을 돌아다녔다. 등반을 사랑하는 만큼 자연을 사랑한 쉬나드는 바위에 흔적을 남기지 않는 등반 장비를 고민했고, 1957년 몇 번이고 다시 사용할 수 있는 크롬몰리브덴 강철 피톤을 제작했다.

1962년 쉬나드는 미군의 입영통지서를 받고 한국에 파병됐으며, 제대 후 미국으로 돌아가 본격적으로 등반 장비를 만들기 위해 쉬나드 이큅먼트를 만든다. 미국 버뱅크 양철 헛간에 자리 잡은 쉬나드와 친구들은 장비를 디자인하고 생산하는 전 과정을 통해 단순해지는 법을 배웠다. 쉬나드 이큅먼트의 장비는 선이 간결했고, 가벼웠으며, 강하고, 다목적을 추구했다.

이본 쉬나드는 사업을 하는 와중에도 여전히 등반 여행을 떠났다. 특히 요세미티를 자주 찾은 그는 경강 피톤을 반복적으로 박아 넣고 빼내 바위가 깨지고 손상된 것을 마주하고 자사의 피톤이 자연훼손의 주범이라는 사실에 괴로워한다. 쉬나드는 과감한 결정 끝에 쉬나드 이큅먼트의 중추였던 피톤 대신 초크를 개선한 스토퍼와 헥센트릭을 출시했고, 세계 최초로 클린 클라이밍Clean Climbing 운동을 시작한다.

본격적으로 의류 사업에 뛰어들다
이본 쉬나드는 1960년대 후반 ‘내구성이 우수한 코듀로이 원단으로 등반복을 만들면 어떨까’ 아이디어를 떠올렸고, 지인들에게 반바지와 니커스를 제작해 판매했다. 이후 코팅 카굴, 슬리핑백, 장갑, 모자, 배낭 등으로 소품을 늘리면서 의류 라인의 이름이 필요해진 쉬나드 이큅먼트는 안전한 ‘쉬나드’라는 이름 대신 아득하고 흥미로운 이상향 ‘파타고니아’를 선택했다. 그리고 1973년, 폭풍우가 몰아치는 하늘, 파타고니아 피츠로이FitzRoy 산의 스카이라인을 본 딴 삐죽삐죽한 봉우리, 푸른 바다가 공존하는 파타고니아 상표가 탄생한다. 1980년대에 접어들면서 파타고니아의 인기는 아웃도어 마니아에서 일반 패션 소비자로 확장된다. 회사의 볼륨이 커지자 파타고니아는 환경에 대해 본격적으로 고민하기 시작했고, 1986년 지역 풀뿌리 환경단체에 매년 수익의 10%(세전 수익 10% 또는 총 매출의 1%)를 기부하기로 결정한 후 호황이든 불황이든 지금껏 그 약속을 지켜오고 있다.

공정무역과 사회적 책임에 앞장서다
품질이 생명인 파타고니아도 사업이 점차 커지자 품질 관리에 어려움을 겪는다. 멀리 떨어진 현장 노동자들이 얼마나 꼼꼼하게 작업하는 지 확인하기 쉽지 않은 상황에서 파타고니아와 제작자간의 신뢰 관계는 제품 품질에 직접적인 영향을 준다고 판단했다. 파타고니아는 제조 공장에 수익 중 일부를 돌려주는 형태로 노동자들의 업무환경과 삶의 질을 높이겠다는 결정을 내리고, 2014년 미국공정무역협회Fair Trade USA와 파트너십을 구축해 협회가 인증한 제조 공장에 공정무역 지원금을 돌려주는 시스템을 구축한다. 파타고니아의 노력은 여기서 그치지 않았다. 2012년 사회적 책임을 다하는 기업에 수여하는 인증 마크인 비콥B Coperation 자격을 얻으며 캘리포니아주 최초의 비콥 회사가 된다. 2009년 파타고니아는 월마트와 연합해 지속가능한의류연합Sustanable Apparel Coalition, SAC을 설립하고, 2013년 의류 및 신발 산업에 관련된 제조 및 유통 브랜드를 대상으로 환경 영향을 최소화하고 공동체와 사회에 긍정적인 영향을 주기 위한 평가제도 힉 인덱스Higg Index 검증 프로그램을 도입한다. 지속가능한의류연합은 설립 5년 만에 230개 회사가 합류했고, 비영리조직과 정부 등이 참여한 큰 조직으로 발전해 7년 만에 전 세계에서 가장 큰 의류&신발 연합 조직이 됐다.

파타고니아 프로비전
의류 브랜드가 식품 산업에 나섰다? 의아한 사람들이 많겠지만 결과적으로 환경 보호를 위한 파타고니아의 또 다른 행보다. 파타고니아는 망가져버린 생태계를 회복하는 과정을 통해 건강하고 환경친화적인 식품을 개발하고자 발 벗고 나섰다. 파타고니아가 선보이는 대표적인 식품은 훈제 연어와 버팔로 육포, 롱루트 에일 맥주다. 훈제 연어는 파타고니아의 첫 출시 식품으로 지역 주민들이 강에서 직접 잡은 야생 연어를 사들여 어포를 뜨고 훈제시켜 만들었다. 파타고니아는 환경보호 활동가와 생물학자를 통해 강을 거슬러 올라오는 연어의 동선을 살펴 개체수에 영향을 주지 않을 만큼 적정 포획량을 계산한다.

버팔로 육포는 우리가 손쉽게 사먹는 육포의 유해성을 파악하고 건강한 단백질을 제공하기 위해 선보였다. 파타고니아의 버팔로 육포는 미국 로키 산맥 동쪽 대초원 지대에 자리한 약 5만 에이커 규모의 와일드 아이디어 버팔로Wild Idea Buffalo 목장에서 자란 버팔로가 원재료다. 사료를 만들기 위해 땅을 갈아엎을 필요도 없고, 호르몬이나 항생제 등 각종 화학물질에서도 자유로워 건강과 환경을 동시에 보호한다.

마지막 롱 루트 에일 맥주는 성인 남성의 키만큼 길고 튼튼한 뿌리를 가진 식물 컨자로 만든다. 컨자는 살충제 없이도 잘 자라며 뿌리를 통해 영양분과 물을 신속하게 흡수하는 실용적인 식물로 상당량의 이산화탄소를 땅속에 격리하며 생육에 필요한 물의 양이 적고 밭갈이를 자주 할 필요가 없어 기후변화 문제를 해결할 수 있는 작물 중 하나로 평가 받는다.

재생 유기농 연대(ROA)
2017년 파타고니아는 로데일 연구소Rodale Institute, 닥터브로너스Dr. Bronner’s 사와 함께 재생 유기농 연대Regenerative Organic Alliance(ROA)를 조직한다. 재생 유기 농업은 토양을 보호하고 건강하게 만들며, 동물 복지를 위해 노력한다. 또 사회적 공정성을 추구해 노동자에게 경제적인 안정을 제공한다. 파타고니아는 이 세 가지 조건을 통과한 재생 유기농업을 통해 재생 유기농 면 컬렉션Regenerative Organic Cotton(ROC)을 선보였다. 재생 유기농 면은 재생 유기농 인증을 위해 150개 소규모 농장에서 테스트를 거친 후 제작했으며, 유기농 인증 단계에 따라 ‘전환기 면Cotton in Conversion’, ‘인증된 유기농 면Certified Organic Cotton’, ‘재생 유기농 면 파일럿Regenerative Organic Certification Pilot Cotton’으로 나뉜다.

틴 셰드 벤처스 펀드
매출의 1%를 지구세로 기부하는 파타고니아는 2013년 환경보호라는 가치로 연대하는 스타트업 회사를 돕기 위해 ‘2000만 달러와 변화$20 Million & Change’라는 투자 펀드를 조성한다. 펀드는 다음 세대 비즈니스 리더들에게 영향을 미치고 환경 위기를 해결하는 원동력이 되며 벤처 기업들을 브랜드 협력사로 지정해 함께 성장하는 상생 모델을 제안한다. 틴 셰드 벤처스의 첫 투자를 받은 벤처 기업은 부레오다. 부레오는 칠레와 미국에 본사를 둔 업사이클 브랜드로 해양 쓰레기의 10%를 차지하는 버려진 그물을 가지고 스케이트 보드를 만들었다. 폐기물의 재활용이라는 측면 외에도 칠레 해안가 인근 주민들이 재활용 프로그램에 참여하도록 넷 포지티비아Net Positiva 프로그램을 활용해 버려진 그물을 가져오는 어부들에게 인센티브를 주었다. 부레오는 프로그램을 통해 2014년에는 10톤, 2015년에는 50톤, 2016년에는 100톤가량의 어망을 수거했다.

최우혁 파타고니아코리아 지사장 mini interview

기업의 목적이 이익 추구인데 반해 파타고니아는 다른 행보를 보이고 있는데요. 그 이유가 궁금합니다.
파타고니아는 전통 아웃도어 스포츠 브랜드로서 각종 아웃도어 활동의 기반이 되는 자연을 보호하고 더 나아가 우리의 터전인 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다. 건강한 자연환경의 담보는 브랜드의 미래를 위해 반드시 필요한 조건이며, 이는 브랜드의 초창기부터 지속되어 온 우리의 미션이기도 합니다. 파괴되어 가는 자연을 담보한 이익은 결국 파국으로 이어질 수밖에 없습니다. 파타고니아는 단기적인 이익 창출보다는 자연과의 공존을 통해 우리가 사랑하는 아웃도어 스포츠를 지속 가능한 형태로 오랫동안 즐길 수 있기를 희망하며 이를 위한 행동을 이어 나갈 생각입니다. 최근 애슬레저 룩이 세계적으로 유행하면서 파타고니아를 패션 브랜드로 처음 접한 소비자들이 많은 것으로 알고 있습니다. 우리가 생산하는 모든 상품들은 아웃도어 스포츠를 즐기기 위한 제품들이며, 실제로 베스트셀링 상품 대부분이 아웃도어 활동에 최적화된 제품이거나, 혹은 스포츠 활동 전후에 입기 좋은 제품입니다.

기업은 공정무역을, 소비자는 착한소비를 지향하는 문화가 점차 확산되고 있습니다. 한국 가치소비 문화의 현주소를 어떻게 보고 있나요.
이미 소비자는 변화했습니다. 착한 소비, 지속 가능한 소비는 한국을 넘어 전 세계적인 추세이기도 합니다. 최근 이러한 변화에 발맞추어 기업들의 경영방식도 서서히 바뀌어 가는 모습을 발견할 수 있어서 참으로 다행입니다. 아직은 기업들의 이러한 변화가 소비자들의 눈높이를 완전히 따라잡지는 못하고 있지만 변화가 시작되었다는 것만으로도 무척 고무적이라고 생각합니다.

코로나19로 인해 환경 문제의 중요성이 더욱 커지고 있는 시기입니다. 포스트 코로나 시대에 걸맞은 패션 브랜드들의 사명과 책임감은 무엇일까요.
선구적인 환경운동가 데이비드 브라우어는 ‘죽어버린 지구에서 할 수 있는 비즈니스는 없다’는 명언을 남겼습니다. 패션이나 스포츠 등의 의류, 용품 브랜드뿐만 아니라, 다른 모든 산업군에서도 지속 가능한 경영은 이제 피할 수 없는 화두가 되었습니다. 그리고 지속 가능한 경영은 필연적으로 환경 문제로 귀결됩니다. 이미 시장은, 그리고 소비자는 보다 친환경적이고 지속 가능한 소비를 요구하고 있으며, 이러한 추세는 코로나19를 통해 더욱 가속화되고 있습니다. 단순히 기업의 생존을 위해 이러한 요구를 받아들이는 것이 아닌, 보다 적극적으로 이러한 변화에 동참하고 지속 가능한 경영을 위한 의제와 계획을 설정하여 실행함으로써 변화의 주역으로 참여한다면 소비자의 선택을 받을 것이라 생각합니다.

파타고니아의 환경 캠페인
‘멸종을 마주하다’
2019년 파타고니아는 전 세계가 기후 변화의 위협으로 멸종 위기에 직면해 있음을 경고했다. 이본 쉬나드 회장은 댐 건설로 인해 바다에서 성장한 뒤 다시 돌아오지 못하는 송어와 연어를 보호하기 위해 예술가이자 자연학자인 제임스 프로세크와 함께 월드 트라우트 이니셔티브World Trout Initiative를 설립하고 야생에서 자생하는 송어, 연어를 비롯한 기타 어종을 복원해 서식지를 보호하는 풀뿌리 환경 단체를 지원했으며, 2005년 프로그램 시작 후 지금껏 약 200개 물고기 보호 단체에 2백만 달러를 기부했다.

국립공원 보존에 나서다
파타고니아는 미국 유타주 남동부 1350만 에이커의 국유지를 베어스이어스Bears Ears 국립자연보호구역으로 보호하고자 아웃도어 산업계를 대표해 환경 단체와 원주민 단체를 후원하고 정부 정책 결정자들에게 의사를 전달하는 역할을 맡았다. 파타고니아와 여러 단체의 노력 끝에 2016년 12월 28일 베어스 이어스 지역은 국립자연보호구역으로 지정됐지만 트럼프 대통령 당선 후 행정부는 베어스 이어스 국립자연보호구역 보존의 반대 목소리를 냈고, 2017년 12월 4일 결국 베어스 이어스의 국유지 축소 명령을 내리며 일부 구역의 개발이 허가됐다. 파타고니아는 ‘대통령이 당신의 땅을 훔쳤습니다The President Stole Your Land’라는 헤드라인으로 주요 언론사를 포함한 5천500개의 다양한 미디어를 통해 목소리를 전달했고, 국유지 축소 명령에 반대하는 운동을 여전히 진행하고 있다. 파타고니아의 환경지킴이 역할은 미국에만 국한되지 않는다. 파타고니아는 2004년부터 파타고니아 보존협회 콘체르바치온 파타고니카Concervacion Patagonica에 참여하면서 재정 지원을 약속했으며, 2017년 3월 약 4000km² 부지를 칠레 정부에 기부해 파타고니아 국립공원 설립을 적극적으로 지원하고 있다.

“덜 사고, 더 요구하세요”
매년 11월 넷째 주 금요일 블랙프라이데이, 미국은 쇼핑 열기로 뜨겁다. 전방위로 벌어지는 세일 폭탄에 하지 않아도 될 소비를 할 수밖에 없는 시기다. 파타고니아의 ‘덜 사고, 더 요구하세요’ 캠페인은 의류 산업이 야기하는 사회적, 환경적 폐해를 지적하고, 이를 해결할 수 있는 최우선 방법으로 소비자들의 행동 변화를 촉구하고자 기획했다. 블랙 프라이데이를 기점으로 전 세계에서 동시에 전개한다. ‘더 적은 소비’를 통해 새 옷을 만들기 위해 발생하는 탄소 배출량과 각종 폐기물, 물 사용량을 줄이고, 소비자가 기업에게 재활용 제품 생산 및 유기농 원단 사용, 공정 무역 봉제 제품 생산 등을 ‘더 많이 요구’함으로써 환경 문제를 야기하는 기업의 제품 생산 과정을 바꾸고, 다음 세대를 위한 더 나은 미래를 만들 수 있음을 널리 알린다.

“송악산, 그냥 이대로 놔둡서”
자연과 역사적 보전가치를 지닌 아름다운 제주의 송악산을 지키기 위해 파타고니아코리아가 단독으로 전개하는 ‘송악산, 그냥 이대로 놔둡서’ 캠페인은 송악산 개발 추진을 저지하기 위해 파타고니아와 제주 지역 환경 단체들과 함께 기획했다. 2013년 중국의 한 기업이 19만1950㎡ 부지의 송악산 토지 일대를 중심으로 송악산 개발 사업에 착수하면서 제주 지역 환경 단체들의 송악산 보존 운동이 시작됐다. 파타고니아는 이에 뜻을 함께하고자 ‘송악산 개발 반대 대책 위원회’, ‘송악산을 사랑하는 사람들’ 등 제주 지역 단체들과 함께 하면서 토론회 자료집의 디자인과 발간, 영상 제작 등을 지원하며 이 문제를 널리 알리는데 힘을 보태왔다. 그 결과, 올해 초 제주도의회에서 심의의 공정성과 자연 환경 훼손 우려를 사유로 송악산 개발 사업의 환경 영향 평가에 대하여 도의회 사상 최초로 부동의 결정을 내렸다.

푸른 심장 캠페인
대한민국의 푸른 심장을 뛰게 하는 자연 생태계의 혈관인 ‘강하천’의 흐름을 막는 인공 구조물 ‘보’ 철거를 촉구하기 위해 파타고니아코리아가 단독으로 환경 캠페인을 시작했다. 파타고니아코리아는 이번 캠페인을 통해 수명이 다하거나 버려진 상태로 국내 강하천에 오랫동안 방치되어 온 보 철거를 지지하는 온라인 서명운동을 진행하고, 환경부와 지역자치단체 에 서명을 전달한다. 현재 전국에 3만3914개의 보가 설치되어 있으며, 환경운동연합 생태하천팀의 조사에 따르면 1984년부터 2013년까지 30년 간 약 3800개의 보가 기능을 상실한 채 방치되어 왔다. 이렇게 방치된 보 폐기물은 강바닥에 퇴적물이 쌓여 썩게 하고 수많은 어종들의 이동을 막는 등 생태계 파괴를 야기한다. 사용하지 않는 보를 철거해 정체됐던 물을 흐르게 하면 자연 정화능력이 향상되고 많은 물고기와 생물들이 상하류를 자유롭게 이동해 생태계를 개선할 수 있다.

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