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한국 남자들 피부 사로잡은 ‘우르오스’
한국 남자들 피부 사로잡은 ‘우르오스’
  • 오대진 기자 | 정영찬 기자
  • 승인 2017.05.24 06:59
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INTERVIEW: 김상운 한국오츠카 본부장

몇 해 전 배우 차태현은 “오빠 피부”를 외쳤다. ‘응팔’ 쓰레기 캐릭터로 여심을 사로잡았던 정우도 무심한 듯 화장품을 발랐다. ‘삼시세끼’에서 소탈한 모습을 보여준 에릭 역시 귀차니즘에 못 이겨 ‘올인원’을 선택했다. 이들은 남성화장품 ‘우르오스UL‧OS’의 이야기를 전한 배우들. 우르오스는 레드오션이라 불리는 국내 남성 화장품 시장에서 꾸준함을 무기로 적지 않은 반향을 일으키고 있다. 한국 남자들의 피부를 사로잡은 ‘우르오스’만의 매력은 무엇인지 김상운 한국오츠카제약 헬스케어사업 본부장을 만나 알아봤다.

‘우르오스’ 브랜드 소개 부탁드립니다.
우선 일본의 오츠카제약을 설명해야 할 것 같습니다. 일본에 본사를 두고 있는 글로벌 헬스케어 그룹인데요. 지난 2008년 일본에서 먼저 남성화장품 브랜드 ‘우르오스’를 런칭 했습니다. 국내에서는 2012년 시작을 했습니다.

화장품 시작 경위는 이런 것이었습니다. ‘꾸미는 화장품이 아닌 건강한, 아름다운 피부’를 만드는 것. 제약 회사답게 건강에 공헌할 수 있는 비즈니스를 해 보자는 것이 시작이었습니다. 우르오스는 일본어로 ‘촉촉하게 하다’, ‘윤기 있게 하다’, ‘혜택을 주다’라는 뜻을 갖고 있습니다. 의미대로 ‘남자 피부를 건강하게 하고, 나아가서 삶을 조금 더 윤택하게 하자’라는 것이 브랜드의 미션입니다.

국내 남성화장품 시장에서 ‘우르오스’가 갖는 의미는 무엇인가요.
유로모니터에 의하면 우리나라 남성화장품 1인당 구매액은 전 세계 1위입니다. 최근에는 그루밍 족의 증가 등도 많은 이슈가 되고 있습니다. 하지만 실제로는 여성 시장의 10분의 1 밖에 되지 않습니다. 이 작은 시장에서 경쟁자들도 많고요. 대부분 활발한 마케팅보다는 ‘옴므’를 붙이는 등 서브라인업으로 출시가 되고, 남성을 직접 겨냥하기 보다는 여성들의 대리구매에 초점을 맞추는 형태를 띠기도 합니다. 브랜드들이 마케팅보다는 판매 쪽에 더 치중을 해 왔습니다.

뚜렷한 특색을 가진 브랜드도 없었습니다. 대부분의 남성화장품 광고는 톱 모델들을 기용해서 이미지 광고를 하는 식이었는데요. 하지만 사실 광고를 보고도 어떤 브랜드인지 제대로 기억하는 소비자들이 거의 없었습니다. 무수히 많은 브랜드와 제품이 쏟아져 나왔지만 실제로 소비자들의 인식은 달랐다는 거죠.

여성 라인업의 확장, 즉 서브가 아닌 남자들이 공감할 수 있는 남자들의 라이프스타일에 맞는 브랜드를 만들어야 한다고 생각했습니다. 남성 소비자들과 공감할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션을 지속적으로 해 나간다면 주도적인 브랜드를 만들 수 있을 것이라는 가정을 갖고 전개를 했습니다.

최근 우르오스와 비슷한 브랜드나 제품들이 많이 나오기 시작한 것으로 알고 있습니다. 기존 브랜드들도 조금 더 남성의 니즈에 초점을 맞춘 제품들로 리뉴얼되기도 했고요. 우르오스는 남성들이 공감할 수 있는 화장품 시장과 브랜드를 정의했다고 생각합니다.

우르오스 하면 가장 먼저 TV 광고가 떠오릅니다. 남성화장품 브랜드로서는 상당히 이례적인 것 같은데요. 광고 모델로 배우 차태현, 정우, 에릭을 선택한 배경도 궁금합니다.
마케팅 비용은 상당히 많이 드는 편입니다. 그 안에서 TV 광고비용이 많은 부분을 차지하고 있고요. TV 광고를 선택한 것은 결국 소비자들과의 커뮤니케이션 때문이었습니다. 소비자들과 커뮤니케이션 하지 못하면, 결국 알릴 수 있는 방법이 없는 것이고, 저희 제품이 좋아도 사용해 볼 수 없는 것이죠. 남성들의 미디어에 대한 특성을 생각해 봤습니다. 입소문과 후기로 정보를 얻고, 잡지와 SNS에 많은 영향을 받는 여성분들과는 달랐죠. 남성분들은 TV라는 매체에 대한 접촉률이 특히 높았습니다. 일단 알리려면 TV 광고가 들어가야 한다는 것은 확실해 진 것이죠.

모델 선택은 ‘저희 제품의 전략적인 방향에 부합할 수 있는 분이 누굴까’라는 측면에서 많이 고려했습니다. 다른 남성화장품 광고와 같이 톱 셀러브리티의 이미지만 강조되는 식의 똑같은 방향으로 가는 것은 싫었습니다. 밝고 친근한 느낌을 원했죠. 브랜드가 생소하다 보니 신뢰감을 주고 싶었는데 이에 어울리는 분이 차태현 씨 였습니다. 2년을 함께 했는데 브랜드 인지도가 단기간에 올랐습니다.

정우 씨의 경우 저희 캠페인과 드라마 ‘응답하라 1988’ 캐릭터가 잘 맞았다고 생각합니다. 3년을 함께 했는데 저희가 애초에 생각했던 것보다 더 많은 소비자들이 공감대를 형성해 주었습니다.

가장 최근에는 에릭 씨가 모델인데요. 기존 모델보다는 조금 더 조각미남의 이미지를 갖고 있습니다. ‘기존 우르오스 콘셉트와 다른 가?’라고 생각할 수 있지만, 실제로 ‘삼시세끼’를 보면 털털하고 친근한 면도 많이 노출이 되었습니다. ‘삼시세끼’ 이미지에 조각 외모를 가진, 어떻게 보면 반전매력인거죠. 여기에 우르오스도 외연을 확장할 필요가 있겠다는 생각을 했습니다. 구매자와 사용자가 나뉘어 있는 남성화장품 시장에서 여성 고객들도 무시할 수 없었던 것도 에릭 씨를 선택한 이유입니다.

현재 국내 남성화장품 시장의 핫 이슈는 무엇인가요.
사실 그렇게 큰 변화는 없었습니다. 한 가지 큰 축이라면 ‘올인원’ 제품입니다. 최근에는 단계별 스킨케어에 비해 올인원 시장이 상당히 커졌습니다. 하나의 트렌드로 자리 잡은 것이죠. 남자들이 본질적으로 갖고 있는 어떤 사고 혹은 행태 등이 이런 현상을 만들어 낸 것 같습니다.

올인원 카테고리를 시작할 때는 시장이 전무한 상황이었는데 저희 자체조사에 의하면 지금은 전체 시장의 30~35% 정도가 올인원 시장으로 파악됩니다. 올인원 라인업이 중심인 저희 브랜드가 지난해 기준 입점한 모든 채널에서 1위 브랜드가 됐고, 자체 조사지만 남성화장품 최초상기도에서도 1위를 차지했습니다. 지금은 어떤 브랜드를 막론하고 올인원 라인업이 없는 브랜드가 없을 정도입니다.

남성화장품은 여자 친구나 아내, 어머님 등 오히려 여성들이 많이 구매를 하는 것 같습니다. 우르오스는 어떤가요?
판매 채널 특성상 정확하게 파악은 어렵지만 일부 통계 자료를 보면 남성의 구매가 60%, 여성의 구매가 40% 정도 되는 것 같습니다. 일반적인 남성화장품 브랜드가 50대 50 정도인 것을 감안하면 우르오스는 남성 직접구매가 많은 편입니다. 연령대는 20~30대가 가장 많고, 40대, 50대가 뒤를 잇고 있습니다. 우르오스를 찾는 가장 큰 메시지는 ‘편하다’, ‘간단하다’로 생각이 됩니다.

가장 인기 있는 제품은 ‘올인원’ 인가요?
네 맞습니다. 올인원모이스처라이저, 그중에서도 중/건성용인 스킨밀크 제품이 가장 인기 있습니다. 다만 계절에 따라 인기 제품이 바뀝니다. 저도 신기한 부분인데요. 겨울 시즌이 되면 스킨밀크 제품이 독보적으로 잘 팔리다가, 날이 따뜻해지고 5월 정도가 되면 워터타입의 스킨로션이 잘 팔리며 서서히 판매량이 크로스 됩니다. 피부 타입에 따라 선택하는 분들이 있는 반면, 계절에 따라 그에 맞는 제품을 선택하는 분들도 많은 것 같습니다. 겨울에는 지성 피부인 경우에도 피부가 당기고 각질이 일어나기 쉬운데 그럴 때 아무래도 보습력이 좋은 스킨밀크를 찾게 되고, 기온이 상승하면 산뜻한 스킨로션을 사용하는 것 같습니다.

샴푸와 스킨워시 등의 제품도 출시되어 있는 것으로 알고 있는데요.
올인원 제품 말고도 초기부터 스킨워시와 스칼프 샴푸 등이 함께 출시되었습니다. 요즘 에릭 씨가 광고 하는 것이 스킨워시인데요. 스킨워시 제품은 실제로 사용해 봤을 때 만족감이 가장 좋은 제품입니다. 남성들이 선호하는 깔끔하고 개운한 느낌에 뽀득뽀득 씻기고 거품도 많이 나는 것이 특징입니다.

두피에 자극이 적은 아미노산계 세정성분을 사용한 스칼프 샴푸도 있습니다. 최근 남성들도 탈모나 두피에 대한 관심이 늘고 있는데요. 두피에 자극을 최소화한 제품입니다.

우르오스의 성공 요인은 무엇인가요.
저희보다 큰 화장품과 브랜드가 많아 아직까지 성공이라 말하긴 시기상조인 것 같습니다. 다만, 화장품 전문 회사가 아닌 저희가 화장품 시장의 한 영역을 주도할 수 있는 브랜드로는 키웠다고 판단합니다.

성공요인은 철저하게 남성들의 니즈에 초점을 맞춘 콘셉트와 지속적인 광고 투자라고 생각합니다. 투자가 되는데 콘셉트가 맞지 않으면 광고를 아무리 해도 반응이 없고, 반대로 콘셉트가 아무리 좋아도 광고투자가 지속적으로 이뤄지지 않으면 소비자들에게 잊혀지게 됩니다. 두 가지가 같이 결부되어야 하는 부분이죠. 여기에 품질에 대한 자신감이 기존 전제로 깔려 있었기에 가능했습니다.

이런 부분들을 제품과 소비자와의 커뮤니케이션에 잘 반영했습니다. 많은 분들이 공감을 해 주셨고요. 다만 성장하고 규모가 더 커지다 보면 다른 브랜드들과 유사해지는 경향에 빠질 수도 있는데 이런 부분들은 항상 경계하고 있습니다.

라인업 확충 계획은 현재로서는 없습니다. 남성분들이 복잡한 것 보다는 심플하고 직관적인 것을 선호하는 것이 첫 번째 이유이고요. 두 번째는 아직 충분히 소비자들과 커뮤니케이션 하지 못한 카테고리들이 있습니다. 앞으로는 아직 미진한 부분에 집중해서 브랜드를 육성할 계획입니다.


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